Wenn Verbraucher entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, ist das Internet bereits das mit Abstand wichtigste Medium für die Entscheidungsfindung. Dies ergibt der von Fleishman-Hillard und Harris Interactive vorgelegte Digital Influence Index. Die globale Studie misst zentrale Aspekte der Internetnutzung und indiziert den Einfluss verschiedener Medien auf die Entscheidungsfindung der Verbraucher. Mit einem Indexwert von 52 Prozent ist der Einfluss des Internets in Deutschland mehr als doppelt so groß wie das zweitplatzierte Medium Fernsehen, dessen Einflussindex bei 17 Prozent gemessen wurde.

Kommunikationsbudgets werden Bedeutung des Internets nicht gerecht

Laut Wolfgang Küsters, Geschäftsführer von Fleishman-Hillard Deutschland, wird der Einfluss des Internets im Marketing allerdings noch weitgehend unterschätzt: „Die Kommunikationsbudgets reflektieren immer noch nicht die Bedeutung des Internets“, so der Chef der Kommunikationsagentur. „Dahinter steht eine große Verunsicherung der Unternehmen, wie sie mit Online-Usern im Netz wirksam kommunizieren können.“ Der Digital Influence Index bietet deutschen Unternehmen wertvolle Informationen über die Nutzung des Internets durch Konsumenten.

Innerhalb der verfügbaren digitalen Medien sind Suchmaschinen nach wie vor Top-Anlaufstelle bei der Recherche im Web: Beim Kauf eines Elektrogeräts etwa, bei der Auswahl einer Krankenversicherung oder der Wahl eines Telekommunikations-Anbieters kommen Google & Co. bei über 70 Prozent der deutschen Onliner zum Einsatz. Auch Produktvergleichsseiten zählen zu den Top-Entscheidungshilfen der Deutschen im Web. Zwei Drittel informieren sich dort zum Beispiel vor dem Kauf eines neuen Autos oder beim Buchen von Freizeit- und Reiseangeboten. Den höchsten Stellenwert erreicht die Vergleichsseite im Versicherungssektor: Satte 83 Prozent der deutschen Onliner greifen bei der Suche nach einer Altersvorsorge in erster Linie auf sie zurück. Immerhin 46 Prozent der Suchenden nutzen zudem den Internetauftritt der verschiedenen Vorsorge-Anbieter. Mit 36 Prozent fallen bei der Suche nach der Altersvorsorge letztendlich auch die Kommentare anderer Internetnutzer ins Gewicht.

Den höchsten Stellenwert verzeichnen Nutzer-Kommentare jedoch dann, wenn es um Kinder, Gesundheit oder Elektronik-Produkte geht: 55 Prozent der deutschen Onliner lassen sich bei der Wahl von Freizeitangeboten für ihre Kinder von anderen Nutzern beeinflussen. 43 Prozent suchen in gesundheitlichen Fragen den Rat Dritter und für 42 Prozent ist beim Kauf eines Elektro-Geräts der Kommentar des Anderen ausschlaggebend. Laut Studie vertraut der Konsument den Informationen aus dem Internet dann besonders, wenn möglichst viele Quellen zur Verfügung stehen. So werden neben Suchmaschinen und Produktvergleichsseiten zunehmend soziale Medien in die Entscheidungsfindung einbezogen. Blogs oder soziale Netzwerke bieten eine ideale Ausgangsbasis für Konsumentendialoge und fließen insbesondere bei Entscheidungen rund um das Kind sowie beim Kauf von Elektronik-Produkten in die Entscheidungsfindung mit ein.